第二次世界大戰期間，英國幾乎所有日常用品 — 從食物到衣服都因供應短缺而需要配給。然而，化妝品 — 特別是口紅，卻未曾出現在配給清單上，而且在全國以及前線扮演著提振士氣的關鍵角色。
在戰時，英國政府的廣播和廣告發放著這樣的信息：「女性保持美麗的外表是一種責任，並可以在戰爭中發揮作用。」政府方面認為，公眾對外貌失去興趣是士氣低落的一種表現，這對持續的戰爭造成嚴重打擊。抗戰期間保持美麗和時尚的高標準，保持自身魅力是女性在戰爭努力中所扮演的重要角色，表明國家有抵抗力，人民沒有崩潰！
廣告開始從政府和時尚出版物出現，包括英國 Vogue 雜誌，它寫道：
「……女性不僅為了國家士氣，也為了遠離家鄉戰鬥的男孩們，展現對敵人的抵抗而努力打扮。」
「盡可能地吸引人幾乎是一種公民責任：世界上有這麼多悲傷和醜陋的事情，女性應該對自己說，謙卑而不是虛榮。我會努力讓自己看起來盡可能漂亮，這樣當人們看到我時，他們會感到精神振奮。我會努力讓自己賞心悅目！」
口紅作為一種展示美麗與自信的工具，也有能力為全國的女性提供心理上的支持 — 在陰沉的日子裡，鮮艷的口紅讓嘴角在嘴唇無法保持微笑時作然上揚。口紅替女性在恐懼和擔憂時保持了尊嚴和勇敢，儘管日子很苦，也沒有口紅解決不了的問題。
然而，與此同時，德國卻持完全相反的態度。納粹黨認為，所有用於化妝品的必要化學品和成分都應集中用於戰爭生產。希特勒認為，理想的德國女性應該穿著樸素、簡單但整潔的衣服，不化妝，盡可能地「自然」，甚至連修理燙髮機也被禁止，以便所有注意力都集中在戰爭上。
有見及此，英國和美國的化妝品公司抓緊機會，將其產品宣傳為「值得捍衛的自由社會的象徵」，並對敵人表示抵抗。大品牌開始了愛國主義活動，暗示塗口紅等於反希特勒，間接讓女性感覺她們正在以自己的方式反抗。Tangee，當時最大的口紅製造商之一，開始了一個名為「戰爭，女性和口紅」 (“War, Women, and Lipstick”) 的活動，並用以文案「沒有口紅，我們或其他人將贏得戰爭，但它象徵著我們戰鬥的原因之一」(“No lipstick – ours or anyone else’s – will win the war. But it symbolises one of the reasons we are fighting… )
很少人提及口紅在戰爭當中扮演的角色，但第二次世界大戰最後的結果？我重申，沒有任何證據指明口紅與戰爭的勝負有直接關係，千萬，不要誤會了。
圖片來源：Bustle、Glamour Daze、Your Dream Blog